Wie westliche Lebensmittel-Marken in China erfolgreich etabliert werden können – Teil 1

 

 

Laut einem chinesischen Sprichwort ist Essen für das Volk der Himmel. Ein sicheres Essen in China ist leider seit ein paar Jahren nicht mehr selbstverständlich. Laut einem Bericht von AsiaInspection (Anbieter für Qualitätskontrolle) waren die Ergebnisse von 51 Prozent der in den ersten drei Quartalen 2014 durchgeführten Qualitätsprüfungen negativ. Die Vertrauenswürdigkeit einer Marke ist lebenswichtig, vor allem in einem Land, in dem Fälschungen und Skandale fast alltäglich sind. Die Seriosität der Produkte  werden von Chinesische Konsumenten immer mehr hinterfragt. Welche Aspekte sind zu berücksichtigen, wenn eine Lebensmittelmarke in China erfolgreich platziert werden soll? 

1. Welche Standards gelten für die Produkte? Welche Einfuhrbeschränkungen? Welche Steuern oder Zölle sind abzuführen? Babynahrung für den chinesischen Markt muss gesondert produziert werden, da es andere Standards im Vergleich zu Europa gibt. Europäische Exporteure müssen sich zuerst ein klares Bild über die gesetzlichen Rahmenbedingungen machen.

2. Es gilt das passende Marktsegment und die richtige Positionierung zu finden – Masse, Nische oder Luxus? Inwiefern soll der heimischen/globalen Marketing-Strategie gefolgt werden? Pringles (Kartoffelchips) ist eine Haushaltmarke in den USA, wurde aber in der Einführungsphase in China als Premiumprodukt positioniert. Das Preisniveau war zum einen aufgrund der langen Transportwege, Steuern und Zölle sehr hoch. Andererseits gab es noch kein verfügbares Produktionsverfahren in China, was das Produkt einzigartig machte. Diese Positionierung wurde jedoch vor allem nach dem Beginn der Produktion in China angepasst.

3. Man sollte auf landestypische Charakteristiken aufbauen. Die Chinesen sind auf die eigenen Marken (Lenovo, Li Ning, Huawei) stolz. Jedoch bevorzugen sie westliche Produkte, da es eine Branche ist, in der Sicherheit lebenswichtig ist. Daher sollten in das Markenimage typische Merkmale des Ursprungslandes integriert werden. Beispielsweise sind Deutschlands Merkmale: Hightech, Qualität, Genauigkeit, Beharrlichkeit. Mit Österreich und der Schweiz hingegen, werden die Alpen, Natur, Reinheit, Sicherheit verbunden. Dubiose Händler nutzen leider den »Auslandsvorteil«. Neue Babynahrungsprodukte werden beispielsweise nicht selten von Auslandschinesen, als traditionsreiche Marken in China auf den Markt gebracht. Im »Ursprungsland« haben sie dagegen nicht einmal eine eigene Produktionsstätte.

4. Ausländische Marken werden nach strengeren Kriterien beurteilt, sowohl von den Behörden als auch von den Konsumenten. Macht ein Konzern einer internationalen Marke einen Fehler, so berichtet man umgehend in den Massenmedien darüber, wie z.B. bei KFC, als festgestellt wurde, dass das verwendete Hühnerfleisch bereits überlagert war.

5. Wie stark soll man die Produkte anpassen? Die Chinesen haben andere Essgewohnheiten als die Menschen im Westen. Kraft Foods (Mondelez) hatte mit der Einführung der klassischen Oreo Kekse mit dem bewährten Original-Rezept aus den USA keinen Erfolg. In einer Marktstudie fand man heraus, dass der Geschmack den Chinesen nicht gefiel, da der Keks zu bitter war und die Creme zu süß. Der Hersteller änderte das Rezept. Es wurden später andere Geschmacksrichtungen wie Grüntee und Mango/Orange  nur für China entwickelt.

6. Chinesische Markennamen? Besitzt eine Marke einen chinesischen Namen, ist die Akzeptanz in China höher und er wird häufiger gesucht. Für Lebensmittel ist ein chinesischer Markenname sehr sinnvoll. Jedoch ist die chinesische Sprache eine große Herausforderung. Man sollte daher für die Namensfindung Experten mit chinesischen Sprachkenntnissen und Marketingerfahrung heranziehen.

 

Quelle/Urheber:
Janet Mo
CEO, Zentron Consulting
www.zentron-consulting.com

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