So wird in China geworben

So wird in China geworben

In China zu werben und Marketing zu betreiben ist schwer. Natürlich bietet der chinesische Markt eine Menge Optionen, Produkte zu bewerben, doch nicht jede Werbung kommt in China gut an. Immer wieder lassen chinesische Verbraucher groß angelegte Werbekampagnen kalt oder diese gelangen erst gar nicht bis zum Konsument, da sie zensiert werden oder eine Veröffentlichung erst gar nicht genehmigt wird.

Schon innerhalb des westlichen Fernsehens gibt es große Unterschiede zwischen dem, was beispielsweise im Deutschen Fernsehen erlaubt ist und was im etwas prüderen Amerika nicht geht. Gute Werbung in China fordert ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl und Feinsinn. Und während Werbung in Europa und den Staaten leidenschaftlich ein großes gemeinsames Ziel verfolgt, nämlich zu betören und zu verführen, mit schönen Bildern zu locken und an den innersten Wunsch des Verbrauchers zu appellieren versucht, erinnert traditionelle Werbung in China eher an eine nüchterne Mitteilung an den Verbraucher. Trotz des großen Wandels und auch vielen Annäherungen an den Westen auf dem Sektor der Werbeindustrie bleibt Werbung im Land der Mitte diesem Leitgedanken in vielfacher Weise verschrieben und stellt damit besonders für Firmen aus dem Ausland eine schmale Gratwanderung in Aussicht. Schließlich will der typische CEO eines westlichen Global Players sein Produkt gebührend beworben sehen, andererseits stellt sich in China jeder Werbende automatisch den staatserlassenen Rahmenbedingungen und den ganz eigenen und landestypischen Kundenbedürfnissen vor Ort. Besonders Reklame im TV fallen regelmäßig durch das Raster des Erlaubten: Chinas Staatliche Verwaltung für Radio, Film und Fernsehen (SARFT) hat beispielsweise alle Radio- und Fernsehkanäle angewiesen, Werbung, die „korruptes Schenken“ fördern nicht zu senden.
Von Xinhua, der Nachrichtenagentur der Volksrepublik China war zu hören, dass „Werbespots auf einigen Kanälen, die Menschen zu Geschenken wie Luxusuhren, seltenen Briefmarken und Goldmünzen verführten, diese aber falsche Werte transportierten und dazu beigetragen, einen schlechten sozialen Ethos zu verursachen, weswegen sie notgedrungen aus dem Programm genommen werden müssten.“
Und wie so oft stellen etwaige Begrifflichkeiten die Werbemacher vor Probleme, weil zum einen nicht genauer definiert wird, was unter dem frei übersetzten korrupten Schenken genau zu verstehen ist und weil ebenso unklar bleibt, was genau einen schlechten sozialen Ethos verursachen könnte, wie dieser gemessen wird und in wessen Ermessen die dazugehörige Beurteilung liegt.
Somit ist und bleibt Werbung in China vorerst nur Sache von spezialisierten Agenturen, die mit Kultur und viel Erfahrung besitzen und ein erfolgreiches Werben garantieren können.

 

Bild: ©chuyu/123rf.com

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GF China Marketing

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