Teil 3: Eine Erfolgsstrategie bearbeiten

Teil 3: Eine Erfolgsstrategie bearbeiten

Während diese einzigartigen Charakteristika des Chinesischen Marktes oft schwierige Hürden für Vermarkter darstellen, folgt dieser doch im Allgemeinen den Regeln, nach denen auch im Westen effektive Strategien für soziale Netzwerke ausgearbeitet werden. Die folgenden Beispiele illustrieren, wie man als Unternehmen in China einige verbreitete Grundsätze der Social Media in der Praxis anwendet:

Gestalten Sie Inhalte authentisch und benutzerorientiert: Estée Lauders Clinique-Marke produzierte eine Daily Soap, „Sufei’s Diary“, mit 40 täglich auf einer ausgewählten Webseite ausgestrahlten Folgen (Zuschauer konnten manche Folgen auch auf in Bussen, Zügen und Flugzeugen angebrachten Bildschirmen sehen). Während Hautpflege ein Teil der Story war und die entsprechenden Produkte in der Serie offen zur Schau gestellt wurden, wurde „Sufei’s Diary“ primär als gute Unterhaltung wahrgenommen – nicht als Werbung für Clinique – und wurde online mehr als 21 Millionen mal angesehen. Clinique wird nun um 27 Prozent stärker wahrgenommen als seine Konkurrenten, obwohl Inhalte in sozialen Medien deutlich weniger kosten als eine traditionelle Werbekampagne.

Gehen Sie nach dem Prinzip „Trial-and-Error“ vor: Als Dove China anfänglich die „Real Beauty“ Social-Media-Kampagne importierte, um die Schönheit von Frauen aller Typen und Körperformen zu bewerben, beurteilten die chinesischen Konsumenten diese Frauen als übergewichtig und unattraktiv. Dove veränderte seine Strategie, begann eine Kooperation mit „Ugly Wudi“, der chinesischen Adaption der US-TV-Serie „Ugly Betty“, um die Botschaft des „Real Beauty“ in die Storylines zu bringen und startete eine Reihe von Initiativen wie beispielsweise einen „Blog by Wudi“ oder Live-Online-Chats. Dieser Ansatz brachte Millionen Suchanfragen und Blogeinträge, einen erhöhten Absatz des Dove Duschgels (um 21 Prozent jährlich nach Serienstart) und erhöhte die Bekanntheit der „Real Beauty“-Produkte um 44 Prozent in der Zielgruppe. Der geschätzte Ertrag aus dieser Social-Media-Kampagne war viermal höher als die eines traditionellen TV-Investments.

Untersützen Sie übergreifenden Markenziele mit nachhaltigen Social-Media-Aktionen
Starbucks China wirbt für die Botschaft von Qualität, sozialer Verantwortung und Gemeinschaftlichkeit übergreifend in all seinen Aktionen auf Social-Media-Plattformen und in seinen Geschäften. Und Durex öffnete vor kurzem nicht nur einen Firmenaccount auf Sina Weibo, sondern gründete ein Marketing-Team, dass sowohl rund um die Uhr Online-Kommentare verfolgt, als auch eng mit Partneragenturen zusammenarbeitet, um originelle, witzige Inhalte zu produzieren. Der Ansatz des Unternehmens besteht darin, einen sinnvollen, lebhaften Austausch mit Fans zu betreiben um die eigenen Produkte anzupreisen und die Beziehungen der Kunden zur Marke zu festigen.

 

Bild: ©Minh Tang/123rf.com

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GF China Marketing

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