Geschicktes China-Marketing – Teil 4: Nescafé

In den 80er Jahren traten die zwei großen Instantkaffehersteller Nescafé und Maxwell House gleichzeitig auf den chinesischen Markt ein. Heutzutage unterscheidet sich der Umsatz der zwei Marken jedoch deutlich voneinander. Daher stellt sich die Frage, weshalb Nescafé so viel populärer als Maxwell House ist.

Das hat tatsächlich mit den Wünschen der Konsumenten zu tun. Die zwei Marken haben ihre Marktforschung zu Beginn der Erschließung des chinesischen Marktes von verschiedenen Firmen durchführen lassen. Die Untersuchungen der Forschung von Maxwell House ergaben als Zielgruppe Akademiker und Kunden der Oberschicht. Der Slogan “滴滴香浓,意犹未尽” – was so etwas wie „Jeder Tropfen ein Genuss von dem man nicht genug bekommen kann.“, bedeutet – wurde selbst nach Jahren noch nicht weitläufig bekannt, da viele Kunden ihn zu poetisch finden.

Auf der anderen Seite hat Nescafé eine Studie in Shanghai, welche es zum Ziel hatte herauszufinden, welche Berufe studierte Frauen, im heiratsfähigen Alter, in Männern interessant finden. Das überraschende Ergebnis zeigte, dass die befragten Frauen damals Taxifahrer bevorzugt heiraten wollten.

 

Das Gehalt von Taxifahrern zur damaligen Zeit war ungefähr zehnmal mehr als das Durchschnittseinkommen. Nescafé wusste damals schon, dass deren Zielgruppe keine Professoren oder die Oberschicht sein würden. Es gab damals einen interessanten Trend der viele Anhänger fand: die Verpackung von Nescafé mit ins Büro zu nehmen und dort als Tasse weiter zu benutzen. Die meisten Leute können sich Nescafé leisten und die Kunden sind Stolz auf die Marke. So erreicht Nescafé mit seinen Produkten die breite Masse und trifft auf große, positive Resonanz.

Nescafé erkennt seine Kunden und deren Wünsche. Der Slogan “味道好极了” – was übersetzt so viel wie „Schmeckt einfach gut!“ heißt – nutzt den Geschmack und das Konsumverhalten richtig und gewinnbringend. Daher ist es kein Wunder, dass Nescafé den ersten Platz unter allen Instantkaffemarken erreicht und seine Reputation stets erhalten konnte.

 

Text: Yu Ting Schumacher

 

 

 

Bild: © Nescafé