Soziale Netzwerke in China –
Fakten, die man kennen muss

Kein Facebook, kein Twitter, kein YouTube: Wenn man sich vor Augen hält, wie viele Big Player des Internets überhaupt keinen Zugang zum boomenden Social-Media-Markt in China finden, merkt man, wie starkt dieser sich vom westlichen Markt unterscheidet. Doch für alle, die chinesische Konsumenten für ihr Unternehmen interessieren wollen, ist es essentiell, diesen Markt zu verstehen. Soziale Netzwerke sind nämlich in China ein weitaus größeres Phänomen als in sämtlichen westlichen Ländern, die USA inbegriffen. Und es ist nicht unmöglich, die Geheimnisse des Markts zu entschlüsseln. Chinesische Konsumenten treffen Entscheidungen nach ähnlichen Kriterien wie ihre westlichen Pendants, und die Grundregeln dafür, wie man sie für sich gewinnt, sind relativ ähnlich.

Ein Überblick über die Szene

Zunächst verfügt China über den weltweit größten Grundstock an Usern: 513 Millionen. Damit hat China mehr als doppelt so viele User wie die USA mit 245 Millionen. Viel wichtiger jedoch ist, dass China die aktivste Netzgemeinde hat: 300 Millionen Nutzer sind im Netz aktiv, sei es durch Blogs, auf sozialen Netzwerken, Microblogs oder anderen Online-Communities. Man muss sich immer wieder vor Augen halten, dass diese Zahl ungefähr der addierten Bevölkerung von Frankreich, Deutschland, Italien, Spanien und Großbritannien entspricht! Zudem verbringen Chinas Internet-User 40 Prozent ihrer im Internet verbrachten Zeit auf sozialen Netzwerken, wobei diese Zahl stetig wächst.

Aus diesem Appetit auf alles, was mit sozialen Netzwerken zu tun hat, resultiert eine geradezu schwindelerregende Reihe von Unternehmen. Viele von ihnen verfügen über Werkzeuge und Techniken, die weitaus fortgeschrittener sind als die im Westen: Beispielsweise konnten Chinesische User bereits Multimedia-Inhalte in soziale Netzwerke integrieren, als dies in den USA noch nicht möglich war. Erst 18 Monate später folgte Twitter dem Beispiel.

Soziale Netzwerke in China wurden 1994 in Form von Online-Foren und Communities eingeführt; 1999 löste Instant Messaging diese beiden Formen ab. Seiten, auf denen User Artikel rezensieren konnten (wie etwa Dianping) kamen um das Jahr 2003 auf. 2004 schrieben die ersten Blogger ihre Texte, ein Jahr später entstanden soziale Netzwerke mit integrierten Chat-Funktionen wie Renren. Sina Weibo wurde 2009 eingeführt und bot Microblogging mit Multimedia-Inhalten an.

Dieses explosive Wachstum zeigt nur geringe Anzeichen von Entschleunigung. Zum Teil ist das darauf zurückzuführen, dass die Kontrolle von sozialen Medien für die Regierung weitaus schwieriger ist als die Kontrolle anderer Informationskanäle. In dieser entscheidenden Hinsicht ist der chinesische Markt einzigartig. Wenn Sie sich also ihre eigene Strategie für soziale Netzwerke überlegen, ist es sehr wichtig, einige weitere Feinheiten zu verstehen, die die Konsumenten, Inhalte und Plattformen in China kennzeichnen.

Konsumenten, Inhalte, Plattformen

Konsumenten:
Chinas User sozialer Netzwerke sind nicht nur viel aktiver als die westlicher Länder. In 80 Prozent aller Fälle haben sie außerdem gleich mehrere Accounts in sozialen Netzwerken, vor allem bei lokalen Netzwerken (verglichen mit nur 39 Prozent in Japan). Der Gebrauch von Mobilgeräten als Zugang zu sozialen Netzwerken erfreut sich in China ebenfalls wachsender Beliebtheit: im Jahr 2010 gab es mehr als 100 Millionen derartiger User, eine Zahl, die Prognosen zufolge jährlich um 30 Prozent wachsen wird. Schließlich hören Chinesen verhältnismäßig oft auf die Meinung von Meinungsführern in sozialen Netzwerken – ein Resultat daraus, dass viele Chinesen öffentlichen Institutionen und staatlichen Autoritäten gegenüber sehr skeptisch sind. Eine unabhängige Studie eines Herstellers von Feuchtigkeitscremes beobachtete zum Beispiel, dass 66 Prozent der Chinesischen Konsumenten sich auf Empfehlungen von Freunden und Familie verließen, während dies in den USA nur 38 Prozent der Konsumenten tun.

Inhalte:
Der Wettbewerb um Konsumenten in der Sphäre chinesischer sozialer Netzwerke ist hart. Viele Unternehmen engagieren regelmäßig sogenannte „künstliche Autoren“, die positive Inhalte über ihre Produkte verbreiten und Wettbewerber attackieren und schlecht machen sollen, in der Hoffnung, dass sich diese Inhalte viral verbreiten. In vielen fällen führte negative Publicity – wie Vorwürfe über angeblich kontaminierte Produkte – zu Stürmen von Micro-Blog-Posts von Wettbewerbern oder verdeckten Usern. Unternehmen, die dabei sind, Krisen in sozialen Netzwerken zu bewältigen, sollten die Quelle der negativen Posts genau ausfindig machen und Gegenmaßnahmen davon abhängig machen, ob diesen von echten Konsumenten oder Wettbewerbern kam. Die Bedeutung der „künstlichen Autoren“ sollte auf jeden Fall auch immer Bedacht werden – andernfalls ist man versucht, über Konsumverhalten und Markenpräferenzen die falschen Schlüsse zu ziehen.

Plattformen:
Die Sphäre Chinas sozialer Netzwerke ist sehr fragmentiert und ortsgebunden. Bei jeder Plattform, ob Netzwerk oder e-commerce, gibt es mindestens zwei große örtliche Player: Beim Microblogging (oder auch weibo) zum Beispiel Sina Weibo und Tencent Weibo; bei den sozialen Netzwerken eine ganz Reihe von Unternehmen, inklusive Renren und Kaixin001. Diese Player haben unterscheidliche Stärken, Schwerpunkte, und oft auch geographische Prioritäten. Für Unternehmen erhöht diese Fragmentierung die Komplexität der Landschaft sozialer Netzwerke in China und verlangt nach großen Ressourcen und Expertise wie ein Netzwerk an Partnern, die das Unternehmen auf den richtigen Weg führen. Wettbewerb entsteht schnell – Unternehmen die Partnerschaften anstreben, sollten die Entwicklung der Plattformen und Player in diesem Sektor genau beobachten.

Eine Erfolgsstrategie bearbeiten

Während diese einzigartigen Charakteristika des Chinesischen Marktes oft schwierige Hürden für Vermarkter darstellen, folgt dieser doch im Allgemeinen den Regeln, nach denen auch im Westen effektive Strategien für soziale Netzwerke ausgearbeitet werden. Die folgenden Beispiele illustrieren, wie man als Unternehmen in China einige verbreitete Grundsätze der Social Media in der Praxis anwendet:

Gestalten Sie Inhalte authentisch und benutzerorientiert: Estée Lauders Clinique-Marke produzierte eine Daily Soap, „Sufei’s Diary“, mit 40 täglich auf einer ausgewählten Webseite ausgestrahlten Folgen (Zuschauer konnten manche Folgen auch auf in Bussen, Zügen und Flugzeugen angebrachten Bildschirmen sehen). Während Hautpflege ein Teil der Story war und die entsprechenden Produkte in der Serie offen zur Schau gestellt wurden, wurde „Sufei’s Diary“ primär als gute Unterhaltung wahrgenommen – nicht als Werbung für Clinique – und wurde online mehr als 21 Millionen mal angesehen. Clinique wird nun um 27 Prozent stärker wahrgenommen als seine Konkurrenten, obwohl Inhalte in sozialen Medien deutlich weniger kosten als eine traditionelle Werbekampagne.

Gehen Sie nach dem Prinzip „Trial-and-Error“ vor: Als Dove China anfänglich die „Real Beauty“ Social-Media-Kampagne importierte, um die Schönheit von Frauen aller Typen und Körperformen zu bewerben, beurteilten die chinesischen Konsumenten diese Frauen als übergewichtig und unattraktiv. Dove veränderte seine Strategie, begann eine Kooperation mit „Ugly Wudi“, der chinesischen Adaption der US-TV-Serie „Ugly Betty“, um die Botschaft des „Real Beauty“ in die Storylines zu bringen und startete eine Reihe von Initiativen wie beispielsweise einen „Blog by Wudi“ oder Live-Online-Chats. Dieser Ansatz brachte Millionen Suchanfragen und Blogeinträge, einen erhöhten Absatz des Dove Duschgels (um 21 Prozent jährlich nach Serienstart) und erhöhte die Bekanntheit der „Real Beauty“-Produkte um 44 Prozent in der Zielgruppe. Der geschätzte Ertrag aus dieser Social-Media-Kampagne war viermal höher als die eines traditionellen TV-Investments.

Untersützen Sie übergreifenden Markenziele mit nachhaltigen Social-Media-Aktionen
Starbucks China wirbt für die Botschaft von Qualität, sozialer Verantwortung und Gemeinschaftlichkeit übergreifend in all seinen Aktionen auf Social-Media-Plattformen und in seinen Geschäften. Und Durex öffnete vor kurzem nicht nur einen Firmenaccount auf Sina Weibo, sondern gründete ein Marketing-Team, dass sowohl rund um die Uhr Online-Kommentare verfolgt, als auch eng mit Partneragenturen zusammenarbeitet, um originelle, witzige Inhalte zu produzieren. Der Ansatz des Unternehmens besteht darin, einen sinnvollen, lebhaften Austausch mit Fans zu betreiben um die eigenen Produkte anzupreisen und die Beziehungen der Kunden zur Marke zu festigen.

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